کار «روابط عمومی‌ها» توزیع شیرینی و خرما نیست
شهروندان:
داوود زارعیان دارای مدرک دکترای ارتباطات از دانشگاه علامه طباطبایی است. وی از سال 1370 وارد روابط عمومی شد و تا سال 1374 مدیر کل روابط عمومی شرکت پست بود. از آن سال تاکنون به جز یک سال، مدیر کل روابط عمومی و امور بین‌الملل شرکت مخابرات ایران است.
او که از نخستین فارغ‌التحصیلان دکترای ارتباطات در ایران است، از سال ۱۳۷۴ تا کنون در دانشگاه‌های مختلف به تدریس دروس ارتباطات و روابط عمومی مشغول است. گفت‌وگو با دکتر زارعیان پیش روی شما قرار دارد.
- به عنوان یک مدیر و کارشناس روابط عمومی، چشم‌انداز بیرونی این رشته را چطور می‌بینید؟
ابتدا باید بدانیم جایگاه روابط عمومی در ساختار ایده‌آلی ایران اعم از دولتی و خصوصی کجاست؟ طی سال‌های مختلف نگاه‌های متفاوتی به روابط عمومی بوده است. در سال‌های اول انقلاب، روابط عمومی را یک واحد لوکس و تشریفاتی می‌دانستند. به همین دلیل بسیاری از سازمان‌ها واحد روابط عمومی خود را حذف کردند، حتی در دانشگاه علامه طباطبایی که تنها دانشکده ارتباطی کشور بود. سال‌ها بعد، زمانی که ضرورت ایجاد واحد روابط عمومی احساس شد هم نگاه به این واحد یک نگاه ارتباطی نبود، بلکه روابط عمومی را با انجمن اسلامی یا واحد برگزارکننده مراسم مذهبی برابر می‌دانستند. از سال ۱۳۷۰ وظیفه روابط عمومی اطلاع‌رسانی و مدیریت افکار عمومی شد. با تاسیس انجمن‌ها، موسسه‌های خصوصی و انتشار برخی کتاب‌ها، روابط عمومی تقریبا جایگاه خود را پیدا کرد.
- برای نقد و آسیب شناسی روابط عمومی باید از کجا شروع کنیم؟
در آسیب‌شناسی روابط عمومی، چهار موضوع مطرح است. اول اینکه روابط عمومی هنوز ساختار مناسب و مورد نظرش را ندارد. دوم اینکه عرصه آموزش این حوزه هنوز به جایگاه واقعی خود نرسیده است. سوم اینکه از نظر اقتصادی، بودجه و امکانات لازم در اختیار روابط عمومی قرار ندارد. برخی از سازمان‌ها، روابط عمومی را یک واحد هزینه‌بر می‌دانند و موضوع چهارم اینکه نیروی‌های انسانی زبده و علاقه‌مند، در روابط عمومی کمتر حضور دارند. در بحث آموزش تلاش این بوده است که با تاسیس دانشگاه‌ها و ایجاد رشته ارشد و دکترا تا حدودی مشکلات آموزشی این حوزه جبران شود.
اما به نظر می‌رسد دانشگاه‌ها تا کنون موفق نبودند. زیرا که استانداردهای آموزشی در دانشکده‌های ارتباطات رعایت نمی‌شود. این در حالی است که شاخص‌ترین دانشگاه‌ها در این حوزه، دانشگاه علامه طباطبایی و دانشگاه تهران در اختیار داریم. این دو دانشگاه در زمینه استاد، سرمایه بیشتری دارند ولی از نظر امکانات طبیعتا فقیرند. سایر دانشگاه‌های ما به‌ویژه دانشگاه‌های علمی-کاربردی از فضا، کتابخانه، تجهیزات، ابزار و امکانات مناسبی برخوردار نیستند. بنابر این نمی‌توان انتظار داشت که در چنین شرایطی به‌نیازهای آموزشی پاسخ داده شود. امروز در دانشگاه‌های علمی – کاربردی، افراد بسیاری که روابط عمومی را تدریس می‌کنند، از مرتبه علمی مربی، استادیاری، دانشیاری برخوردار نبوده و از فیلتر خاصی عبور نکرده‌اند. سبک‌های آموزشی، در این گونه دانشگاه‌ها، مطابق با نیازهای کاربردی نیست و همه این‌ها باعث شد که آموزش در حوزه روابط عمومی، نقص و ضعف اساسی داشته باشد.
- آیا علت جذب نشدن فارغ‌التحصیلان روابط عمومی در بازار کار تنها مربوط به ضعف نظام آموزشی است؟
هم ساختار آموزشی ما نتوانست دانشجویی را به بازار کار معرفی کند که توانمند باشد و هم ساختار بازار کار ما یک ساختار گزینش بر مبنای ضوابط و تخصص نیست. ساختار بازار کار در ایران هم در شرکت‌های دولتی و هم در شرکت‌های خصوصی به نحوی شکل گرفته است که نه از طریق ضوابط، بلکه از طریق رابطه کارها صورت می‌گیرد. این که افراد توانمندی جذب روابط عمومی‌ها نمی‌شوند، برای اینکه روابط عمومی را قدرتمند نمی‌بینند، بعد از مدتی از این حوزه خارج می‌شوند.
- چه تفاوت‌هایی میان نگاه به رشته و حرفه روابط عمومی در ایران با کشورهای غربی وجود دارد؟
در غرب عمده‌ترین تفاوت این است که NGO ها و موسسات و شرکت‌های خصوصی قدرتمند هستند. در بسیاری از کشورها وقتی کارشناس روابط عمومی مدرک مورد نظر را از انجمن‌ها و موسسات بزرگ اخذ کرده باشد، به راحتی جذب بازار کار می‌شود. با توجه به اینکه انجمن‌ها هم به آسانی مدرک نمی‌دهند. در ایران شرکت‌های روابط عمومی تاسیس نشدند، در حالی که در دنیا به‌ویژه در اروپا شرکت‌های روابط عمومی بسیار قوی وجود دارند که فضا را رقابتی و علمی کردند. امروز در بسیاری از کشورهای دنیا ساختار روابط عمومی به معنی آنچه که در ایران است، وجود ندارد. ساختار روابط عمومی در بسیاری از کشورهای اروپایی تحت عنوان ساختار ارتباطات شرکتی است. در حوزه ارتباطات شرکتی مسئولیت برندسازی آنها، امور خیریه و عام‌المنفعه و تقویت ارتباطات داخلی به آنها داده شده است. کاملا از آن چیزی که ما تعریف می‌کنیم، متفاوت است. به همین دلیل است که امروز روابط عمومی در بسیاری از کشورها آن جایگاه واقعی خودش را پیدا کرده است.
- نوع نگاه مدیران در ایران به روابط عمومی چگونه است؟
بسیاری از مدیران ایرانی تا زمانی که اتفاقی در سازمان نیفتد، به روابط عمومی نیاز پیدا نمی‌کنند. مدیرانی هم هستند که واقعا روابط عمومی را به عنوان یک واحد خدمات فرهنگی قبول دارند که مراسم برگزار کند، نشریه و روزنامه منتشر کند. در اعیاد شیرینی و در تسلیت‌ها خرما توزیع کند و در راهپیمایی‌ها شرکت کند. دسته‌ای از مدیران هم که روابط عمومی را شناختند، اما در بعد داخلی، به طوری که روابط عمومی ضمن اینکه کارهای خدمات فرهنگی انجام می‌دهد، در بعد خارجی هم تبلیغ و اطلاع‌سانی کرده و جایگاه مدیر را برجسته کند. تعداد محدودی مدیران هستند که روابط عمومی را کامل شناختند و معتقدند روابط عمومی باید همزمان در حوزه‌های داخلی، برند حوزه ارتباطات بیرونی و مسائل عام‌المنفعه فعال باشد. تعداد اینگونه مدیران محدود است.
- در شرکت مخابرات چه دیدگاهی حاکم است؟
در شرکت مخابرات ایران چند شاخص در شرایط فعلی کنار هم قرار دارند. نخست بحث خصوصیسازی در مخابرات مطرح می‌شود. پس از خصوصیسازی نگاه برندسازی، مشتری‌مداری و ارتباطات داخلی در این شرکت ایجاد شده است. مدیران ارشد ما تا حدودی به روابط عمومی اشراف و آن را قبول دارند. زیرا روابط عمومی شرکت مخابرات ایران بر اساس یک ساختار علمی طی سال‌های مختلف شکل گرفته‌است و از یک جایگاه نسبی برخوردار است. اما هنوز ایده‌آل نیست. مدیران شرکت مخابرات در امور تخصصی روابط عمومی وارد نمی‌شوند و در واقع به روابط عمومی اعتماد دارند. البته راهنمایی‌هایی وجود دارد. به همین دلیل کوشش می‌کنیم ضمن این که کار تخصصی صورت بگیرد، منویات و خواسته‌های اصلی مدیر ارشد شرکت اجرا شود.
- مهم‌ترین وظیفه شما به عنوان مدیر روابط عمومی شرکت مخابرات ایران چیست؟
مهم‌ترین وظیفه، مدیریت افکار عمومی است. نظرات افکار عمومی در داخل سازمان و برنامه‌های سازمان جاری و برنامه‌های سیستم بر اساس نظرات افکار عمومی تنظیم می‌شود و از این طریق مدافع شرکت باشیم. به‌ویژه این که روابط عمومی با چالش بزرگی مواجه است و آن این است که متاسفانه چون خصوصیسازی در ایران هنوز جایگاه واقعی خودش را پیدا نکرده‌است، مورد تهاجم است. در گام اول می‌کوشیم از طریق مطالعات میدانی و افکار سنجی داخلی و بیرونی، نظرات مردم را داخل شرکت اعمال کنیم. برای ادامه کار در روابط عمومی نیاز به اطلاعات از مجموعه مخاطبان بیرونی و داخلی، و برنامه‌ای برای انجام فعالیت‌ها وجود دارد. بر این اساس کوشش می‌کنیم در چارچوب رفع این نیازها برنامه‌ریزی و فعالیت کنیم. به همین دلیل تصدی‌گری را قبول نداریم، زیرا معتقدیم فعالیت آگاهانه و هدفمند نتیجه بخش است.
- آیا شما موافق خصوصیسازی شرکت مخابرات به عنوان عامل برندساز ایران بودید؟
نظام دولتی و حاکمیتی نمی‌تواند وظیفه تصدی‌گری را خوب انجام دهد. نظام دولتی باید ناظر خوبی باشد تا موجب توسعه شود. در دنیا اگر مخابرات دولتی خوب عمل می‌کند، به دلیل نظارت خوب نظام دولتی آن کشور است. معتقدم دولت باید تنهایی ناظر توانمندی باشد و سایر کارها را به دیگران واگذار کند. بنابراین من نه‌تنها با خصوصیسازی شرکت مخابرات موافق هستم، بلکه معتقدم بسیاری از بخش‌های دیگر هم باید خصوصی شوند.
- در این چهار سال که شرکت مخابرات خصوصی شده، برای ارائه خدمات با بخش دولتی مشکل داشته‌اید؟
در ایران، هم خصوصیسازی جوان هست و هم ناظران جوان و چون هنوز تخصص و تجربه لازم وجود ندارد، مسائلی پیش می‌آید. به عنوان مثال شرکت مخابرات به عنوان یک شرکت خصوصی وظایف خود را در برابر ناظر و ناظر نیز وظیفه خود را در برابر این شرکت نمی‌داند. اما این تعاملات در حال شکل‌گیری است.
- پس این موضع گیری‌های جدید وزارت ارتباطات چه بوده؟
این هم ناشی از اطلاعاتی بود که به وزیر ارتباطات داده شده بود، والا ایشان هم موافق خصوصیسازی هستند. اما نداشتن شناخت از فضا و محیط رقابتی در عرصه‌های مختلف و نداشتن شناخت از بخش خصوصی نسبت به شرح وظایف ناظر، باعث طرح چنین دیدگاه‌هایی می‌شود.
- چرا کمیته تحقیق و تفحص مجلس خرید مخابرات از سوی کنسرسیوم توسعه اعتماد مبین را صوری اعلام کرد؟
به خاطر سودآوری، نفوذ و تاثیرگذاری و دیگر مزیت‌های شرکت مخابرات ایران، هر کسی که این شرکت را می‌خرید، سر و صدا ایجاد می‌شد. یک معامله‌ای در بورس انجام شد، چند شرکت حضور پیدا کردند و شرکتی که بالاترین قیمت را ارائه داد، برنده شد. اتفاق‌هایی که در سال ۸۸ اتفاق افتاد و متاسفانه تبلیغاتی که از طریق برخی رسانه‌های خارجی و داخلی در این حوزه صورت گرفت، بحث را برجسته‌تر کرد. از سوی دیگر، اگر سهامداران در مرحله خرید، خودشان را خوب معرفی می‌کردند، شاید این سر و صداها صورت نمی‌گرفت.
- مدیر عامل شرکت مخابرات به این نکته اشاره کرده است که این شرکت به دنبال سرمایه‌گذاری در سایر کشور‌هاست، توضیح می‌دهید؟
زمانی که سهامداران، شرکت مخابرات ایران را خریدند، مسائلی مطرح شد. اول تعداد زیاد کارکنان شرکت بود. در حالی که مخابرات با پنجاه درصد کارکنانش قابل اداره بود و مخابرات در نظر داشت تا از تمامی کارکنان خود استفاده کند. هدف این بود که به جای کاهش کارکنان، کارها را توسعه دهد. بر این اساس تغییر ساختار و ایجاد واحدهای تجاری که قبلا در شرکت نبود، مطرح شد. مسئله دوم، سرمایه‌گذاری در خارج و فعالیت‌های برون مرزی است. این در حالی است که مخابرات توانمندی زیادی نسبت به سایر کشورهای همسایه دارد و در صادرات خدمات توسعه مهندسی هم خود مخابرات و هم شرکت‌های بخش خصوصی که با مخابرات همکاری می‌کنند، توانمند هستند.
- در پایان، آیا با رسانه قانون آشنا هستید و سطح تعامل شما با این رسانه در چه حد است؟
با همه روزنامه‌ها آشنا هستم، آن هم به این دلیل که هم تخصص و هم شغلم ارتباطات و ارتباط و تعامل با همه رسانه‌هاست با روزنامه قانون هم ارتباط داریم. اما چون روزنامه مثل بسیاری از بخش‌ها جوان است، تعاملاتمان خیلی مستقیم نیست، اما هر روز روزنامه را مطالعه می‌کنم.
مسعود اسدی‌نژاد
قانون
